Introducción a la Comunicación Publicitaria

Escrito por Yael Alcantara

Ciencias de la Comunicación

Las ciencias de la comunicación -continuando el debate que acecha a esta materia desde su invención- han pasado por controversias dialógicas acerca de su carácter científico, no particularmente por carecer de credibilidad en sus métodos (sí científicos) de investigación, sino por poseer un espectro tan amplio de injerencia en su estudio que no parece poder definirse como una ciencia en sí misma, sino como una esfera de conocimientos (como el planteamiento de semiósfera de Yuri Lotman) a la que varias ciencias y disciplinas recurren para explicar problemas concernientes a sus estudios, entre ellas la psicología, la lingüística, la sociología, la antropología, la ciencia política, entre otras; sin embargo, la que me atañe en este momento es la mercadotecnia, o más específicamente, la parte publicitaria de la mercadotecnia, también llamada "comunicación publicitaria" por incurrir en el campo comunicacional.

Comunicación Publicitaria

Ya comprendido el terreno de la comunicación como un punto de encuentro de varias ciencias, entendemos a la comunicación publicitaria como el lugar coyuntural entre la comunicación y la rama mercadotécnica, cuyo objetivo es hacer uso de signos para hacer pública alguna situación, ya sea el lanzamiento de un producto, el ofrecimiento de algún servicio, un evento próximo, etcétera.

“Las empresas no pueden publicitar sin comunicarse” (Rivero, J., 2019)

¿Qué es la mercadotecnia y qué es la publicidad?

La publicidad ha padecido el problema de identidad característico de las ciencias de la comunicación, aunque por condiciones diversas, pues no son de la misma naturaleza. Con problemas de identidad me refiero a la constante utilización de palabras ajenas para emplearse como sinónimos, aun cuando estas no lo sean, por ejemplo los términos “marketing” (o mercadotecnia) y propaganda.

La mercadotecnia bien se distingue de la publicidad por ser ésta la ciencia dentro de la cual se engloba la comunicación publicitaria; es decir, la publicidad es una rama de la mercadotecnia.

Mercadotecnia es una fusión de los vocablos “mercatus” (latín), que significa mercado, y “teknia” (griego), que refiere a una cualidad técnica; es decir, mercadotecnia se refiere de cierta manera a una técnica de mercado para vender algún bien o servicio. Por el otro lado, publicidad tiene un origen que a lo largo del tiempo fue cambiando de manera bastante considerable hasta alcanzar su connotación actual, pues etimológicamente el término latino “publicus” sólo refería a aquello que se hace público o de conocimiento.

La mercadotecnia, de esta manera, más allá del carácter comercial, busca satisfacer las necesidades de algún mercado específico, o bien crear las demandas de un mercado posible. Es por ello que dentro de la mercadotecnia, la publicidad es sólo una parte del proceso, ya que la primera abarca la concepción inicial del producto o servicio, el diseño, los estudios (valga la redundancia) de mercado para conocer a qué público al que se dirigirá y su perspectiva del mismo, fijación de precios, empaquetado, las técnicas de promoción y venta del producto o servicio.

Ahora, la publicidad, como su nombre indica, sólo busca manifestar públicamente las cualidades del objeto o bien que a través del proceso mercadotécnico se está intentando vender. Esta rama de la mercadotecnia tiene por objetivo usar la información disponible de lo que se está promocionando para llevar a cabo campañas donde de manera atractiva se presenten estos atributos a los receptores con la finalidad de que adquieran, gracias al ingenio creativo de la promoción, lo que se está publicitando. Las acciones de promoción pueden ser de diversa índole según el medio de difusión que se escoja, pudiendo ir desde anuncios en espectaculares hasta online advertising.

Para dejar clara la distinción entre mercadotecnia y publicidad -a pesar de su estrecho vínculo- propongo un breve ejemplo.

Apple anualmente lanza al mercado un nuevo producto. Las acciones tomadas durante el diseño del mismo: el análisis del público al que irá dirigido y por el que se fijarán los precios, la estética del producto, la logística de producción, la distribución, o incluso la elección del nombre, corresponderán a un proceso mercadotécnico, incluyendo este la promoción, que será el campo de la publicidad; por ejemplo comerciales, carteles, la actualización de su página web con información del producto, anuncios en redes sociales y demás.

Propaganda

Siguiendo el camino de la mercadotecnia, usualmente se emplea como equivalente el término “propaganda”, y aunque comparten características en la promoción de algo, esos “algo” que se promueven, y las intenciones detrás del porqué se hace propaganda o publicidad, sí encuentran divergencias.

De manera general se vincula a la publicidad con usos comerciales (aunque desmentiré ello un poco más adelante) y a la propaganda con intenciones ideológicas, por ejemplo de religión o política.

En 2007, Alonso Méndiz Noguero utilizó el término “claustrofóbico” para referir al concepto de propaganda, distinguiéndolo del carácter natural publicitario en su necesidad de dar a conocer algo. De la propaganda, Méndiz comenta que puede dirigirse a nichos específicos, o como el Oxford English Dictionary la define: “cualquier asociación, plan sistemático o movimiento concertado para la propagación de una práctica o doctrina” (1989, p.782).

El uso de “movimiento concertado para la propagación” para definir a la propaganda, la exime a la del mero carácter informativo (a pesar del intento persuasivo) que acarrea consigo la publicidad, por lo que, como diría el catedrático español Eguizábal: “La diferencia fundamental, más allá de los objetivos de difusión ideológica de la propaganda, es que lo característico de ésta ha sido su tendencia a la simulación de sus intenciones y de sus medios, frente a la vocación pública y abierta de la actividad anunciadora y publicitaria. Publicitar es hacer público, y lo primero que anuncia la publicidad es su propia naturaleza, su mensaje de pertenencia a un género” (1998, p. 14).

Publicidad Social

Concebir a la propagando como algo trascendental a su vínculos con las ideologías nos brinda la oportunidad de vislumbrar a la publicidad como un sujeto de marco conceptual más amplio, teniendo así distintos tipos de publicidad: comercial, política, institucional, etcétera. Pero la que me compete en este momento es la publicidad social.

La publicidad social es muy común en cualquier medio de comunicación, y es un gran ejemplo del porqué no toda la publicidad tiene un sentido comercial desde el aspecto de ventas, aunque prevalece su intención de vender o sembrar en ti una idea. Toda la publicidad, por el hecho de ir dirigida al público, es de carácter social, pero no es a lo que se refiere el término, sino que adquiere la palabra “social” por ser el motivo del anuncio algo relacionado con lo colectivo, por ejemplo concientización sobre el daño al medio ambiente, sobre discursos anti-raciales, para campañas benéficas de algún tipo, entre otras.

La publicidad social, en palabras de María Cruz Alvarado “se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano y formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social”.

La misma autora también divide la publicidad a comercial en 2 tipos:

Egoísta: cuya intención atañe a un problema individual o de un colectivo cerrado en una sociedad, pero más allá de aquella intención cerrada, es egoísta porque atrapa la atención del receptor para sí mismo, quien busca una mejora de sus condiciones.
Altruista: El objetivo es concientizar o informar sobre un problema ajeno a la comunidad del receptor, como es el caso de campañas publicitarias para ayudar a gente en condiciones de pobreza extrema en otros países, en condiciones de hambruna, asolados por fenómenos naturales, etcétera.

La publicidad alcanza a las esferas de lo social (modificando valores y estilos de vida), de lo artístico (adelantando vanguardias y difundiendo nuevas corrientes), de lo psicológico (con mecanismos que despiertan la atención, la percepción y la comprensión de mensajes), etc. (Méndiz, A., 2007)