Yael Alcantara

La publicidad en la vida cotidiana

Un texto de la Dr. Carola García Calderón

La lectura propuesta por la doctora arranca despedazando (aunque piadosamente) la idea de que la publicidad busca parecerse a la realidad, y no porque de verdad le esté quitando sus cualidades representativas, sino porque transgrede esa idea al plantear que es más bien cometido publicitario adecuar la realidad a lo promovido en los spots creados.

El texto hace una revisión teórica de varios autores, los cuales no siempre se mencionan como referencia textual, pero queda evidenciado el lugar de proveniencia informacional, como lo son planteamientos de Victor Bernal Sahagún, José Saborit o William Meyers, aunque también la autora sintetiza algunos de sus propios pensamientos hechos en publicaciones anteriores como su libro “El poder de la industria publicitaria en México”, y al hacerlo de manera breve resulta un fresco y ágil acercamiento a varios pilares del entendimiento publicitario

Evolución Publicitaria

El término etimológico de publicidad remonta al latín publicus, que significa hacer algo público, es decir hacerlo de conocimiento. Y es que antes del siglo XX la publicidad observable en medios de comunicación era hecha al gusto de los diseñadores y aprobada únicamente por el medio productor, aunque no se llevaban a cabo estudios minuciosos sobre el impacto público, además había un gran desconocimiento sobre herramientas científicas que aparecerían a partir de la década de los 50 con el crecimiento masivo de la televisión como medio hegemónico.

Fue hasta la aparición de “persuasores ocultos” (como describe Vance Packard en su libro titulado Las formas ocultas de la propaganda) que la publicidad comenzó a dejar de sólo hacer públicas las cualidades de los productos que esperaba ofrecer y empezó a atribuirle sígnicamente características extrínsecas al producto.  Inició la adscripción de valores a objetos como factores “plus” en su adquisición, por ejemplo la belleza promovida en artículos de higiene personal o la soltura en un ambiente de interacción casual mediado por el uso de cigarrillos.

Una vez pasado el punto de simbolización de los productos, la autora procede a mencionar la segunda situación de gran importancia, la subordinación del posible consumidor (todo aquel que reciba publicidad) a un flujo incesante de mensajes que se valen tanto de medios tradicionales como de otros más sugestivos (below the line) para nunca cesar de estar incitando al consumo.

Aun así es importante recalcar que la frase de “la publicidad crea necesidades” es solo simplificar un fenómeno económico, ya que no es la publicidad quien produce mercancías, sólo justifica e incentiva el consumo de una producción en aumento por parte de ambiciones mercantiles sostenidas en mayor parte por grupos de poder en materia económica.

Avance social

El desarrollo evolutivo de una sociedad es una condición natural, por ende los avances temporales de una comunidad en el tiempo implican el desarrollo de todas las rúbricas que le rodean; en ciencia, maneras de interrelacionarse, tecnología, y en este caso, de publicidad.

La publicidad ha cambiado y adquirido un papel tan importante a nivel económico que en Estados Unidos incluso se llegó a calcular que si desaparecieran los anuncios televisivos creados por la Madison Avenue, la mitad del Producto Interno Bruto del país desaparecería con ellos, pero esa situación es sólo uno de muchos indicadores de relevancia, pues cabe recordar que es la publicidad la principal financiadora de todos los medios, ya sea visuales, auditivos o escritos, así como un parámetro para marginar a la competencia al propiciar un conflictivo campo de batalla millonario entre grandes consorcios con el capital suficiente para opacar a los microcompetidores.

La publicidad no es una aguja hipodérmica

Son varias y distintas las cuestiones que limitan la maniobra publicitaria de convencer al consumidor y niegan así una falsa omnipotencia muchas veces atribuida. Las situaciones más comunes son la amplia gama de canales (de acceso público o privado) que dan espacio para escoger al consumidor, la falta de interés por lo anunciado, el poseer un control remoto que facilite el “cambio de canal”, entre otras.

Hay diversos estudios encargados de medir la verdadera utilidad de los comerciales, de los cuales uno de los datos más relevantes es que sólo el 15% de todo lo publicitado tiene impacto en los receptores, y un porcentaje aún menor es el que incentiva a la adquisición de lo promovido.

Cabe recalcar que 15% es un porcentaje pequeño, pero si se habla en términos numéricos de la cantidad de anuncios que esa medida representa nos daremos cuenta que se tratan de muchísimos casos, puesto que la totalidad de anuncios producidos above the line y below the line es exorbitantemente grande, lo que explica el porqué está tan arraigada a nuestra existencia cotidiana. Es importante saberlo pues tal vez no sea omnipotente la publicidad, pero peca de ser casi omnipresente, y remitiéndonos al estilo de las explicaciones conductistas propuestas desde Pavlov, no resulta sorprendente que la exposición permanente a maneras de representar una realidad idealizada a través de la publicidad incida en la percepción de nuestro entorno, ya sea por considerar la posesión de ciertos bienes como inherentes a un sentimiento o estrato social, o por la formación de aspiraciones que sólo pueden satisfacerse a través de “las grandes ciudades cuadriculadas y burocratizadas” (Garcia, Carola)

 

Saber cotidiano

“En los procesos de deshumanización cuyo escenario son las grandes urbes, los hombres han ido encontrando más dificultades para expresar su propia vida y sus sentimientos; cada vez es mayor la referencia a la vida de los personajes del espectáculo o se habla más de lo que ocurre a los protagonistas de la telenovela de moda: como si la vida del sujeto social careciera de atractivo o de importancia, como si necesitara de objetos para poderse comunicar.” (García, Carola)

El saber cotidiano se entiende como el cúmulo de conocimiento necesario para poder “existir y moverse en un amiente”, y debido a que la explicación del entorno global no es homogénea, observamos cientos de culturas enmarcadas en situaciones contextuales y temporales muy específicas, donde los saberes cotidianos son diferentes y engloban conocimientos distintos, pudiendo ir estos desde argot lingüístico hasta cultura pop.

Los medios de comunicación, financiados por la publicidad se suman a la oleada de representaciones que buscan fluir con el saber cotidiano, aunque no sólo la publicidad y los medios buscan ser coherentes con el saber cotidiano de los observadores, sino que incluso son capaces de producir ese saber, por ejemplo con la impresión pública de un eslogan, una imagen o todo un anuncio en el colectivo espectador. Tal es el caso de campañas publicitarias como la de Pepsi Kick y su eslogan “¡Despierta!” o el “chiqui chiqui chi” de Colgate.

Las necesidades

“El vínculo entre las necesidades y la publicidad no puede limitarse meramente a los factores de la vida económica, porque, aunque importantes, estos no aclaran la carga de fantasía que conlleva la publicidad. De modo que hay que buscar su explicación en el consumo no sólo económico, sino también simbólico”. (Garcia, Carola)

Como bien rescata la doctora Carola, la industria de la persuasión no explica únicamente las necesidades en términos de carencia de bienes o servicios, también todas las representadas en la pirámide de Maslow, desde lo fisiológico hasta la autorrealización.

Para lograr la venta de la satisfacción de necesidades, la publicidad tiene que valerse de investigaciones científicas de mercado que logren explicar la conducta e intereses de los consumidores, para así poder crear estrategias más efectivas en términos de persuasión.

La industria de la mercadotecnia, que incluye en sus ramas de estudio a la publicidad, recurre de manera constante a la renovación nimia de los productos ya creados para lograr seguirlos vendiendo con un alma de innovación intrínseca (falsa) en el producto, el cual puede sólo haber cambiado de color, generando así la aceptación social de la necesidad por lo nuevo.

Debe recordarse que lo económico si bien puede ser un punto de partida para la explicación de una sociedad en cuestión amplia, la consideración de lo social es imperativa, pues las necesidades tornadas mercantiles por el mercado realmente son creadas a través del consenso social.