ANATOMÍA DE LA PUBLICIDAD EN MÉXICO

Escrito por Yael Alcantara

Publicidad y Economía

Desde el temprano inicio del libro, su inclinación económica para explicar la publicidad, además del uso de la palabra “dialéctica”, deja asumir dos posibles escenarios: su conocimiento de la filosofía Hegeliana, y su somatización con la perspectiva marxista para el estudio de los procesos evolutivos en la historia, en este caso el de la publicidad, ligada íntimamente al capitalismo.

Resulta a mí comprensión, muy atinado el referir al acto de publicidad (tal como hace Habermas en su Historia crítica de la opinión pública) como anclado directamente a intenciones mercantiles, pues no hay que olvidar que la publicidad es una rama de la mercadotecnia, que en palabras de Víctor Sahagún (autor del libro cuyo nombre es el título de este artículo), puede ser descrita como “la ciencia o la técnica de la explotación del mercado con fines comerciales” (1993).

En resumidas cuentas, queda claro el nexo entre la publicidad y la economía, porque la mera existencia de la rama mercadotécnica, al menos en su concepción primeriza, es la de ocasionar la intención de compra en receptores sobre algún bien o servicio, para así vender y generar riqueza a los anunciantes.

Respecto del excedente económico, se le advierte como pilar indiscutible del capitalismo, por dos razones fundamentales: la acumulación de capital, y la permisión de sostener económicamente a los dueños de los medios de producción, ya haya sido al señor feudal y la nobleza en la época medieval, o a los funcionarios públicos de hoy día, cuyo salario es obtenido de los impuestos recaudados, es decir, del erario público.

Desde edades tempranas feudales, el excedente económico comenzó a acrecentarse de manera desproporcional (por la explotación de los trabajadores), ocasionando que este empezara a ser empleado en gastos “improductivos” (en despilfarro), principalmente dirigidos al sector militar o al aparato burocrático de regencia política en turno.

Con la aparición del mercantilismo, el abandono del sistema feudal y la aparición temprana de la burguesía, aparecieron de igual manera los medios de comunicación, posibilitando también así la apertura posible de nuevos mercados que podrían ser acaparados por las manos privilegiadas burguesas, ocasionando que el excedente que antes se depositaba en la nobleza y el clero, ahora tuviera su destino principal en la clase media; sin embargo, el crecimiento del capitalismo no propició la alza en la calidad de vida del pueblo, sino únicamente de unos cuantos, que se encargaron de perpetuar sus beneficios conseguidos, para progresivamente ir agravando el margen de ganancia entre el dueño de los medios de producción y los explotados: burgueses vs proletariados.

 

Imperialismo económico

La acción burguesa de centralizar la riqueza, en la ambición por acaparar todo el mercado y ubicarlo entre unas cuantas manos, derivó en actos de constitución monopólicos y oligopólicos, o como Lenin lo llamó: “El imperialismo, fase superior del capitalismo” (1917).

Las intenciones imperialistas, como bien recordaremos de las actitudes bélicas, dividieron al mundo en dos polos: potencias dominadoras y países subdesarrollados, quienes quedaron subyugados a la voluntad extractora de los primermundistas. Dicha división recuerda también a la consecuencia económica del capitalismo -que Lenin hizo bien en denominar imperialista-, por igualmente lograr la división de los países dominantes que aprovechan la mano de obra y materia prima de países con menor peso económico, tal es el caso de Canadá, nación que aprovecha la oportunidad de saquear las minas de Sudáfrica o de México incluso; o Apple es igualmente un buen ejemplo, empresa que produce todos sus productos en China o Taiwán, debido al bajo costo en mano de obra.

Conforme el capitalismo fue globalizándose, igual fue haciendo la monopolización de algunas empresas. Recordemos, por ejemplo, a las grandes petroleras Standard Oil Company o la Royal Dutch, aunque no es necesario que nos remontemos tan atrás para ver el establecimiento de corporaciones con intenciones de acaparamiento total del mercado, pues sólo necesitamos mirar hoy día a mercados nacientes, como el internet, donde los dueños parecen ser Facebook, Google y Ali Baba.

La idea del libre mercado (ideología liberal) siempre tuvo la falsa premisa de libertad, en la que los burgueses sustentaban sus métodos de explotación del mercado interno; nuevamente, Lenin lo definió bien cuando dijo: “Los capitalistas han llamado siempre «libertad» a la libertad de los ricos para enriquecerse y a la libertad de los obreros para morirse de hambre” (1917).

 

La Economía del Desperdicio

“El desperdicio de enormes recursos es la antisocial salida que ha encontrado el capitalismo para contrarrestar el ascenso de la productividad y la tendencia descendente de la tasa de ganancia” (Sahagún, 1993)

Una vez que Victor Sahagún hace notar su postura marxista, desde la cual expone algunos de los fallos arraigados al inicio del capitalismo actual, desarrolla lo que él considera el mayor error estructural del modelo económico: el intento por satisfacer las necesidades de producir excedente, más no la de saciar las necesidades del consumidor, ocasionando de esta manera una sobreproducción de todos los productos para una masa limitada de gente, no en un sentido cuantitativo, pero referente a la incapacidad de la mayoría para adquirir todo lo producido, por su condición de explotación industrial y salarial.

El ejemplo utilizado por el autor que considero más esclarecedor, es el de la producción de medicamentos, que siguen la misma base y contienen los mismos activos, pero son producidos por una gran cantidad de empresas distintas. Es ahí donde ingresa súbitamente el valor de la publicidad, en la necesidad de las empresas por distinguir sus productos de los demás y poder destacarse por sobre la competencia, para que sea -solo por decir un ejemplo- Pfizer quien venda más aspirinas, destacándose por sobre -nuevamente a manera de ejemplo- Bayer.

El problema de la sobreproducción es que resulta una contradicción al orden capitalista; no obstante, esta falla no resulta suficiente para buscar reestructurar o cambiar el modelo económico que perpetúa y acrecienta continuamente la condición económica de la plutocracia, mientras a su vez pone en decremento la del pueblo.

El estado ha encontrado maneras de seguir otorgando subsidios, regalando dinero, generar proyectos de inversión y encaminar el uso del dinero a fines (como la publicidad) improductivos, tal como Estados Unidos, que siendo el país más endeudado del mundo, sigue otorgando préstamos a economías, inmiscuyéndose en asuntos bélicos en oriente, acrecentando su cuerpo militar, subsidiando empresas como Tesla, o financiando proyectos de diversa índole, cuyo fin nunca desemboca en la generación de más riqueza (no confundir con producción, porque producir materia y riqueza no es lo mismo).

Kozlik, al respecto, escribe “el Estado puede comprar el excedente de producción, la inversión y el producto de exportación y puede destruirlos o derrocharlos. Puede derrocharlos en un consumo social ampliado, en armamentos, en regalos al exterior o en correrías espaciales” (1969). Así interpretamos, al menos desde la perspectiva de Adolf Kozlik, que el Estado busca cremar todo aquello que pueda interferir con el modelo hegemónico sistematizado desde la política y la burguesía. Las practicas de derroche tienen un auge desde la etapa monopolista del capitalismo, donde surge imperativamente debido a tres causas descritas por Sahagún:

1)     1. la dinámica misma del sistema.

2)     2. Su enfrentamiento al sistema socialista y

3)     3. La lucha por mantener su dominio sobre los países subdesarrollados.

 

Referencia Bibliográfica:

Bernal Sahagún, V. (1993). Anatomía de la publicidad en México (ed.9) (pp.9-83). Ciudad de México. Editorial Nuestro Tiempo.