LA PUBLICIDAD Y LA TELEVISIÓN

 Yael Alcantara Garibay

El cine, desde su aparición con los hermanos Lumière, adquirió relevante importancia conforme su acelerado desarrollo comenzó a tomar la batuta en el crecimiento de su aceptación popular. A mi parecer, el séptimo arte ha sido tan funcional y exitoso por lograr agrupar y concentrar el valor artístico de distintas disciplinas para entregar una obra que puede engullirse desde el análisis profundo o como mero entretenimiento, dependiendo el espectador.

Ahora, el auge cinemático propició la necesidad tecnológica de llevar a casa de todos aquellos que desearan imagen en movimiento, un dispositivo capaz de replicar el éxito del cine, llegando así a la invención de la televisión, que siguiendo los pasos de su predecesor (el cine), mostraría una fácil adaptabilidad a los deseos del consumo social, por ejemplo, la imagen a color que no tardó en llegar.

La invención televisiva es un hito de innovación que sin complicaciones puede establecer un punto de inflexión en la manera en que comprendemos a la cultura mundial, tanto por el registro de eventos fotográficos que pueden llegar a todos con un televisor, hasta la manera de gastar el tiempo de ocio.

Resulta que conforme la televisión comenzó a adoptar un punto central en los ejercicios lúdicos de las familias occidentales, nuestra interacción con los medios comenzó a modificarse en su totalidad, de donde surge la premisa de José Saborit en su libro La imagen publicitaria en la televisión (1988), donde nos dice que “La mediatización incontrolada de nuestra experiencia es preocupante”.

Los medios como los concebimos actualmente no siempre tuvieron la omnipresencia que parecen tener, principalmente con lo relacionado a internet, pero esta mediatización excesiva y de profunda velocidad que comienza a consternar, parte con la televisión, medio que por cierto desde su aparición ha sido criticado por distintos personajes, resumiendo sus posturas de descrédito televisivo en 3 enfoques que pueden irse particularizando, pero generalizadas en:

• A). Masificación de la gente
• B). Reemplazo de la autonomía en la mente humana, sustituyéndola por actitudes conformistas y pasivas.
• C). Promoción de una vida de fascinación y esperanza en la satisfacción hipnótica que provee el mundo ficticio no habitado

Se le dotó el carácter de unilateralidad a la televisión, que se desmitificaba de medios como la prensa por poder recibir cartas que retroalimentaran la información. Sin embargo, José Saborit -sin dejar de lado cuestiones de importancia, cómo la capacidad televisiva de plasmar la realidad en términos de referencialidad, ocasionando fenómenos como el asumir que todo aquello acontecido en televisión posee verosimilitud y relevancia - plantea otros tres ejes que planean contradecir la perspectiva diabólica de fascinación otorgada a la televisión, los cuales son:

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  Recepción: El espectador no sólo recibe información, sino que es un activo procesador que interpreta al mundo de maneras diferentes, determinadas por sus antecedentes y personalidad.
• Cambio de canal: Las posibilidades de elección facilita el cambio de canal, por lo que el receptor no se ve unilateralmente atacado por un mensaje impuesto, él siempre puede huir a este.
• Feedback: El espectador es importante para determinar el éxito de un programa, por ejemplo “Se puede hablar más bien de la tiranía del espectador y no de su pasividad, por imponer lo que desea sobre el medio”.
  

Aparición de la Publicidad y la Propaganda

Para la década de los 60 la tele ya comenzaba a imponerse (aunque en las casas de algunos pocos que podían permitirse tener un televisor) como medio de comunicación relevante en términos macro, por lo que la publicidad y propaganda (sin poder dejar escapar la posibilidad de hacer uso de todos los recursos a su alcance para promocionar un bien, servicio o ideología que alimente ambiciones de crecimiento capitalista) voltean a ver a la televisión. Pero sucede que además de las maniobras promocionales adaptadas al medio no sólo consiguieron la fusión de sus fines con el medio, sino que además crearon la situación de la “AUTOPUBLICIDAD”, donde la misma tele se promociona para establecer hegemónicamente su relevancia como medio de comunicación. La televisión comienza a venderse a sí misma para atraer audiencia.

“Toda la televisión no es más que un gigantesco aparato publicitario. ¿De qué? Básicamente y antes que nada, de ella misma, de su propia continuidad y expansión” (Velilla, M; 1970)

Características de los anuncios en televisión

Es imposible comprender la realidad televisiva si se le exhume de su carácter publicitario, porque además eso la resignifica y la configura como emisora de valores diferentes. Algunas de las características clave del medio son:

 Modifica nuestros hábitos de percepción

Acompañando las preocupaciones de los críticos televisivos, encontramos que aun cuando no se trata de un estímulo unilateral de pseudo control mental, el dar cabida a un nuevo medio y nuestra continua interacción con él -considerando que además tiene gran peso en nuestros hábitos de consumo informativos- sí termina por condicionar accidentalmente muchas cuestiones de percepción visual. Basta con realizar un breve trazado mental de la evolución en comerciales audiovisuales que, en su necesidad de adaptación al medio, cada vez han ido encontrando maneras de ser más llamativos con cuestiones más minimalistas, es decir, las agencias publicitarias han tenido que economizar sus estrategias llamativas (incluyendo al tiempo) para poder sintetizar el valor visual, auditivo e informacional de lo que se está tratando vender, y la misma síntesis de nuestro alrededor termina por condicionar nuestros periodos de atención.

La aceleración no es una cualidad únicamente propiciada por la televisión, sino que es una característica atribuida en general a la vida de la posmodernidad, puesto que “no es la propiedad del espacio lo que actualmente confiere poder, sino la propiedad del tiempo” (Cueso, J; 1982)

 Clasificar anuncios

Para poder estudiar adecuadamente el origen, intención e impacto de los anuncios televisivos, es primordial efectuar una división taxonómica para, con esos parámetros, empezar a clasificar y comprender mejor ya a los anuncios no como una masa uniforme, sino un entramado de situaciones interconectadas que utilizan recursos distintos para fines diferente.

Se plantean distintas propuestas de clasificar los anuncios, que parten del producto anunciado, o que se enfocan más bien a la relación sostenida con el televidente, como la estructura propuesta por Péninou:

1.  Discurso: Apela al destinatario y el enunciador aparece en la imagen
2.  Relato: No cuenta con la presencia directa del destinatario, y el mensaje se cuenta en tercera persona. Se organiza una historia que venda
3.  Discurso-Relato: Es una técnica mixta, que Péninou, por cierto, no recomienda mucho en medios de difusión estáticos, donde puede ocasionar problemas en la claridad de su intención comunicativa

A pesar de las numerosas propuestas de clasificación publicitaria en televisión, la mayoría de aquellos intentos pecan de ambigüedad. Aun así comparten puntos de vista en común, de los cuales el autor destaca nueve:

1.      1. Condiciones del Medio

1.1   Medio publicitario: La televisión como indiscutible medio de aproximación masivo

1.2   Materialidad televisiva: Uso de imagen y sonido, color, movilidad, planos.

1.3   Relación entre publicidad y programación: EL momento de anuncio implica un significado en el macro-discurso televisivo. Tiene que ver el modo y frecuencia de la inserción, el horario, tipo de audiencia, magnitud de bloques publicitarios

1.4    Tiempo de Emisión

1.5   Espacio de recepción: Donde se planea ubicar el mensaje para encontrar a su público objetivo

2. Condiciones de la relación entre emisor y receptor:

2.1   Condiciones y proceso de producción: Relaciones entre el anunciante, la agencia anunciadora, las imposiciones internas y externas de ambos, los presupuestos, entre otras

2.2   Referencialidad y decodificación. El mensaje debe ser fácilmente comprendido por el receptor

2.3   Atribución de ideales-apelación al espectador: Valores latentes en el espectador al que se apela y en el objeto

2.4   Fruición: Placer o gozo al ver el comercial y poseer la capacidad de ser recordado

Publicidad Audiovisual

La posibilidad de narrar historias y de mostrar el producto/servicio a un posible consumidor tuvo que irse detallando en algunos de sus métodos, como la utilización de personajes ideales que se vinculen al producto, la utilización de la psicología del color para cautivar la mirada, la referencialidad icónica del objeto que permite su fácil identificación, la movilidad que juega con lo sentidos del receptor, ya sea dentro de un mismo encuadre o con la utilización de distintos planos que enfaticen ángulos específicos; la utilización de efectos especiales que puedan ser introducidos por ordenador, como animaciones o efectos visuales de alguna otra índole; la selección cautelosa de la música que se empleará según el estímulo que quiera generarse, y el que considero más interesante, la retórica visual.

Desde 1973, Donis A. Dondis, en su libro La sintaxis de la imagen,     quiso explicar la naturaleza del diseño gráfico con un enfoque            gestáltico, lo que dio sustento a la utilización de lo visual como un        lenguaje, es decir un sistema de códigos que logran comunicar algo.     Y si en la lengua hay sintaxis y semántica, Dondis asumió que en el    lenguaje visual esta particularidad no debería una excepción. En            otras palabras, descubrió que lo puesto en una imagen no es                suficiente, sino que la modificación de recursos en el acomodo            visual de la misma va a repercutir en la manera en que será percibida.

Escalando otro nivel en los paralelismos lingüísticos y visuales, Roland Barthes aseguró que así como en la poesía se usa constantemente de la retórica para transmitir una idea, esto puede ser trasladado al terreno de las imágenes, idea que sería retomada por Giancarlo Marmori para proponer el análisis retórico de la publicidad, de la cual hoy podemos destacar las siguientes figuras:

1.       Valor ideal atribuido: Idea que se vincula al producto o servicio anunciado

2.       Relación anuncio-referente: interdependencia del anuncio con lo que se vende

3.       Esencia: Exaltación de aspectos inherentes a lo anunciado

4.       Metáfora: Sustitución del objeto por alguna cualidad suya

5.     Metonimia: Puede ser confundida con la metáfora, pero aquí no se sustituyen cualidades, sino objetos de similares características, por ejemplo un refrigerador por un hielo

6.       Repetición

7.       Elipsis: Supresión de algo que enfatiza su no presencia

8.       Hipérbole: Exageración magnífica de la realidad

9.       Lítole: Exageración de mínimos en la realidad

10.   Oposición: Establecimiento de contrastes

11.   Relación anuncio-espectador: Manera en que el anuncio conecta con el espectador.

 

Texto publicitario

La televisión intenta vender. Es por su naturaleza de impacto visual que privilegia aquello excitante a la vista, y no tanto a la contemplación lógica. Resulta obvio esperar que por la reducción de tiempo promocional en televisión (ocasionado por la alta demanda), la publicidad televisiva no se valga de mucho de texto escrito, porque al necesitar esta ser decodificada de manera veloz y sin análisis profundos que noten la minuciosidad del detalle en el color, la movilidad de plano, y la alteración de la realidad que exalta el producto, no puede demandar al receptor que se detenga a leer. Aquello que aparezca escrito debe ser limitado a cuestiones de rápida notoriedad, tales como “NO GASTES MÁS”, “LLAMA YA”.

“La materialidad (televisiva) posibilita la inmediatez del mensaje visual y sonoro” (Saborit, J; 1988)

 

REFERENCIA:
Saborit, J. (1988) La imagen publicitaria en televisión. Madrid: Ediciones Cátedra.