TAXONOMÍA DE GENERACIONES
Introducción
Antes de desglosar en sus elementos estructurales lo
que el concepto de “Taxonomía a de generaciones” refiere, conviene primero
sentar el cimiento de ambos términos. Según la Real Academia Española
significan lo siguiente:
- 1. Taxonomía: Ciencia que trata de los principios, métodos y fines de la clasificación.
- 2. Generación: Conjunto de personas que, habiendo nacido en fechas próximas y recibido educación e influjos culturales y sociales semejantes, adoptan una actitud en cierto modo común en el ámbito del pensamiento o de la creación
Teoría Generacional
Entre los primeros pensadores que ahondaron en el conflicto o dinamismo que otorgaba la interacción simultánea de generaciones diferentes encontramos a Augusto Comte, de quien Julián Marías, en 1961, interpreta que lo efímero de la vida impulsa al progreso, y a ese progreso se le suma eventualmente la participación de siguientes generaciones para continuar.
Debo indicar, en segundo lugar, la duración de la vida humana como
algo que influye quizá más profundamente sobre aquella velocidad que ningún
otro elemento apreciable. En principio, no hay que ocultar que nuestro progreso
social se apoya esencialmente en la muerte; es decir, que los sucesivos pasos
de la humanidad suponen necesariamente la continua renovación, suficientemente
rápida, de los agentes del movimiento general, que, poco perceptible
habitualmente en el curso de cada vida individual, no se hace verdaderamente
pronunciado sino al pasar de una generación a la que sigue. El organismo social
está sometido a este respecto, y de un modo no menos imperioso a la misma
condición fundamental que el organismo del individuo, donde, pasado un
determinado tiempo, las diversas partes que lo constituyen, inevitablemente
convertidas, a causa de los mismos fenómenos de la vida, en impropias para
cooperar ya en su composición, deben ser gradualmente reemplazadas por nuevos
elementos.
Bastantes años después, y pasando por varios pensadores que retomarían esta declaración para enriquecerla, llegamos hasta la idea más citada recientemente, La Teoría generacional de Strauss-Howe, en donde se describe que hay una recurrencia cíclica en la aparición de generaciones. En 1991, en su libro Generaciones, Strauss y Howe recorren la historia de Estados Unidos para establecer relevos generacionales desde 1584, pero es hasta 1997 con la publicación de La cuarta vuelta donde los autores mejoran la idea de renovación cíclica y plantean que la historia norteamericana puede entenderse en un ciclo generacional de cuatro etapas. Cada etapa cambia aproximadamente cada 22 años, abarcando así un ciclo de vida de 90 años, o lo que los autores llaman saeculum, que en latín se entiende como el periodo potencial de una vida humana
Otro de los
puntos relevantes en la Teoría generacional de Strauss y Howe es como los autores fragmentan y argumentan la ciclicidad de
estas etapas, en las que incluso analogan su descubrimiento a las fases
estacionarias de la Tierra, donde la primavera es el despertar de la nueva
generación, así como el invierno la culminación de la misma. Dichas fases se
ven íntimamente ligadas a sucesos históricos de cambio relevantes, pues la
inicial duda que da pauta a investigar a las generaciones es la observación de
que hay grupos culturales agrupados por edades con maneras de pensar y actuar
diferentes a causa de su contexto. Ello explica porque un cambio paradigmático
de contexto explica un cambio generacional. La parte verdaderamente intrigante
estaría en comprender nuestra repetición de patrones cada determinado tiempo, aun
viéndonos influenciados por circunstancias distintas crisis de cambio histórico que acontecen de manera periódica.
“Existe
una relación simbiótica entre los eventos históricos y los roles generacionales.
(…)las generaciones a su vez dan forma a la historia.” (Strauss y Howe, 1997)
Entonces, en términos
generales, actualmente podemos comprender a las generaciones en la sencillez explicativa de
Cándido Mercedes (2018):
Las generaciones constituyen el perfil de los cambios
societales, epocales, que reflejan el estadio de desarrollo de las sociedades.
Implica, pues, señales, que se reflejan en códigos, en un hacer, en un pensar y
en un decir. Dan, por así decirlo, el juego existencial del carácter
distintivo, diferenciador, en cada peldaño de la historia. (…)La generación es
la estirpe, pincelada de cada momento histórico, económico. Llevamos la ropa
crucial de nuestra génesis, pero al mismo tiempo, tenemos que adaptarnos, para
que la evolución no sea el llevar el saco pesado del retraimiento
Partiendo de la idea de
los pensadores estadounidenses mencionados, cabría hoy dividir a la historia en
4 etapas, aunque por el espacio temporal en que ellos hicieron su publicación,
se mencionaba una generación que hoy día ya no contemplamos, así como nunca
nombraron a la siguiente, de la que hoy yo formo parte. Me refiero a la
generación del silencio y a la generación z respectivamente.
BABY BOOMERS (1946-1964):
De acuerdo con los datos
del United States Census Bureau (2016), la población nacida entre 1946 y 1964,
compone cerca del 18 % de la población
mundial. Algunos
eventos que impactaron a esta generación fueron la guerra de Corea, la
expansión de la televisión en los hogares, el rock and roll, la guerra de
Vietnam, el primer hombre en la luna, el movimiento de los derechos
civiles, los derechos
de la mujer,
el movimiento hippie, Woodstock y el asesinato de Kennedy. Fue una
generación inclinada a la protesta
en contra del
poder y el
activismo a favor de causas sociales
Los boomers se
relacionan con el mundo actual a través de un mercado de productos y servicios
enfocados al trabajo, compromiso, capacidad económica, lujo, confort, valores,
principios, tradición y descanso. Para los boomers parecieran imposibles los
avances, productos y servicios del mundo actual
GENERACIÓN X (1965-1979):
Según el
United States Census
Bureau (2016), la
población entre 35
y 51 años componen cerca del 21 % de la población
mundial. Adicionalmente, esta generación representó un alto grado de rebeldía
ante tradiciones, política y religión, demostrando así nuevas conductas
relacionadas con el matrimonio, educación, sexo y libertad.
MILLENIALS (1980-2000):
También llamados “Dreamers”. Es
una etapa problemática desde el entendimiento de que han vivido socialmente las tasas más altas de
problemas familiares y divorcios en donde, de forma poco común con generaciones
anteriores, ambos padres de familia trabajan a fin de lograr un aporte económico
y profesional dentro del hogar y sus vidas.
Crecieron en
una cultura de
niños protegidos y queridos,
caracterizados por el uso
de la tecnología
como parte integral
de su estilo
de vida. Su afinidad
por el mundo digital es uno de los aspectos más
destacables de este grupo. Contrario a las personas
clasificadas como generación X, los cuales lograban la unión social y
convivencia tanto con personas mayores como con personas de menor edad, los
millennials tienden a relacionarse solamente con personas de su misma edad y, de
forma más precisa, con personas que tengan similitudes en sus formas de pensar,
actuar y estilo de vida. Es decir, bipolarizan sus relaciones entre aquellos
que afirman o difieren de sus posturas.
En la actualidad son el mercado
de mayor consumo a nivel mundial, y han ido expandiendo ideales de libertad
iniciados por la generación X, tan solo desde el hecho de que la mayoría
prefiere la soltería y predican con ideales individualistas, a pesar de que
ello denota una falta de capacidad para trabajar en equipo.
Su medio de comunicación
preferido son las redes socio-digitales
GENERACIÓN Z (2001-2023):
Proyectan superar la
cantidad de tiempo invertida en aparatos digitales por los millenials por
semana (125 horas) y son considerados
dependientes a las innovaciones tecnológicas del milenio, donde hábitos de uso
simultáneo de varios dispositivos son bastante comunes, a diferencia de lo Baby
Boomers, que sí pueden gozar del silencio. Esta generación es la primera de verdaderos nativos digitales y
utilizan herramientas como el internet para funciones autodidactas o meramente
lúdicas.
Entre valores que predominan en este colectivo generacional están el emprendedurismo, la consciencia ecológica y la promoción de libertades individuales, por ejemplo el apoyo a la comunidad LGBTQ. Su interacción con negocios digitales es normal y sienten comodidad con ella.
Así como las estrategias de
marketing deben considerar el estudio de lo Niveles Socioeconómicos por las
condiciones materiales de quienes son clasificados por la AMAI, la importancia
de la mentalidad de las generaciones también concierne, aunque en un sentido diferente.
Respecto de los niveles
socioeconómicos, la publicidad segmenta a
quien dirige sus mensajes, principalmente por la capacidad de compra que poseen
dichos sectores; sin embargo, el enfoque no es meramente económico, sino
ideológico, pues a pesar de lo insultante que puede resultar el discurso de
falsos gurús económicos que predican la mentalidad del pobre y el rico, cabe
decir que las condiciones materiales, por las facilidades y comodidades que
implica el tener solvencia económica, si termina por afectar los comportamientos de dichos niveles.
Sucede algo semejante con la
taxonomía de generaciones, ya que en correspondencia a un periodo de tiempo en
el cual se haya nacido, hay rasgos contextuales e históricos que
transforman al colectivo completo.
Para la publicidad resulta de
gran utilidad poder hacer estas distinciones para encaminar la carga simbólica
de su producto y sus estrategias de venta con características que impliquen la
empatía del consumidor con el mensaje. Por eso, productos dedicados para
adultos, más allá de claves psicológicas de la publicidad, poseen distintas
maneras de aproximarse al receptor, desde el lenguaje hasta las posibles
referencias utilizadas en el mensaje.
En otras palabras, la publicidad utiliza la segmentación natural de la sociedad en generaciones, con todo lo que ello implica, para particularizar sus mensajes y poder conectar de mejor manera con el posible receptor. Ello no sólo en la fabricación del mensaje, sino abstraído a todo el proceso productivo de la publicidad. Desde la inversión que se hará (porque hay que considerar el tamaño poblacional de cada generación) hasta la distribución, pues también los factores etarios se manifiestan en su consumo de medios de comunicación, siendo por ejemplo la televisión un medio fácil para alcanzar a la generación X, mientras que para los millenials deberá considerarse mucho más la distribución por internet de los mensajes.
Las personas se encuentran clasificadas de forma generacional a fin de tener un sistema de categorías dentro de las cuales se defina un sentido de identidad y pertenencia, pues distintos grupos están relacionados con las situaciones sociales, religiosas, ideológicas, tecnológicas, políticas y económicas que vivieron durante sus etapas de crecimiento.
Es muy práctico en términos
sociológicos generar estas clasificaciones generacionales a fin de identificar,
relacionar y conectar los diferentes comportamientos de la humanidad moderna.
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