LAS FORMAS OCULTAS DE LA PROPAGANDA.
Yael Alcantara Garibay
LAS
FORMAS OCULTAS DE LA PROPAGANDA (Vance Packard)
Persuasores Ocultos
Desde 1906, tras la
aparición del cinematógrafo de los hermanos Lumière, la intención de
portabilizar la experiencia cinemática era palpable en desarrolladores
tecnológicos; sin embargo, por cuestiones de los avances al alcance de la época
fue hasta 1926 que John Logie Baird efectuó la primera demostración pública de
un aparato televisivo, y aun así ello no implicó su inmediata comercialización,
pues el convencimiento de la útil
aplicación del aparato, así como su producción, exportación y expansión fue
dándose de manera paulatina, siendo realmente hasta la década de 1950, cuando
ya había varios de estos dispositivos en Europa, América, Asia y Oceanía, que comenzó la aparición de cadenas
televisivas, y por ende, sucedió la acrecentada interiorización en las casas de
las diversas familias que pudieran pagar el dispositivo.
Es bajo el contexto de
la cercana implementación de la televisión en la cotidianeidad global cuando
Packard aglomera sus ideas y preocupaciones en torno a la publicidad y su
apropiación del espacio televisivo, así como ya lo había hecho en distintos
medios de comunicación previos.
Los llamados
“persuasores ocultos” son denominados así precisamente por hacer uso de
técnicas manipulativas en contra de la voluntad receptora, tales como el manejo
del color, de las formas, del espacio visual, de la manera de presentar los
discursos, los eslóganes pegajosos, la exaltación del producto, la omisión de
la verdad, etcétera.
La premisa general que
da pauta a la publicidad en los medios de comunicación parte por comprenderla
desde los productores de la misma -a quienes denomina persuasores ocultos-,
quienes desde la sombra, y valiéndose de los deseos subconscientes del público
han ido desarrollando técnicas muy vinculadas a descubrimientos científicos en
relación a campos psicológicos, para así comprender a la población que se está
llegando con los mensajes y de esa manera lograr que el mensaje funja como
autoridad ante los consumidores. En otras palabras, que tenga una capacidad de
convencimiento superior a la mera publicitación de las características que se
ofrecen.
Para crear
esta lealtad ilógica, dijo, la primera tarea “es crear alguna diferenciación
mental, alguna individualización del producto que tiene una larga lista de
competidores muy parecidos en su composición”.
Investigación
Motivacional
Uno de los principales
enfoques empleados por la publicidad y propaganda ha sido lo que se ha
denominado como “Investigación motivacional”, la cual en términos simplificados
puede entenderse como el estudio de los motivos que inducen a un ente a obrar
de maneras específicas, ya sea en su entorno natural o al aplicársele
determinado estímulo. Busca comprender al individuo a través de aquello que lo
impulsa, lo que de hecho recuerda al uso de técnicas (tratadas en entradas
anteriores) como la consideración de los factores socio-económicos de una
población o la jerarquía de Maslow, que precisamente surgida en la década de
los 50 buscaba clasificar las necesidades de una población para comprender sus
preocupaciones y motivaciones.
“En
estas investigaciones y manipuleos nada está prohibido o es digno de respeto.
Dicha agencia de Chicago (una de las más grandes de USA) ha utilizado técnicas
psiquiátricas de investigación en niñas pequeñas” (Packard, V; 1957)
Una vez las empresas habían comprendido que debían apelar a los motivos de los receptores, se comenzó a modificar la manera de entender las ideas, y a su vez inició el incremento de la actitud irracional y emotiva del público. Los valores atribuidos a los productos cada vez presentaban más peso sobre la factibilidad de las características de los mismos, tal y como ejemplifica el autor cuando presenta a un jabón como medio para preservar la belleza y no sólo como una herramienta para limpiarse corporalmente.
Para el desarrollo de
este enfoque de investigación, quienes han estado a cargo de abstraer lo
científico para aplicarlo en la materia publicitaria han empleado diversas
técnicas con la finalidad de comprender las necesidades no dichas de los
receptores:
·
Entrevista
profunda: Usual
práctica psicológica de conversación para que el paciente exponga su sentir a
través de un análisis profundo
·
Rorschach: Observar las necesidades y
deseos que el paciente confiere a manchas de ambiguo significado
·
Test
de percepción temática:
Es la misma premisa que el Test de Rorschach, pero incluye la interpretación de
figuras, dibujos, slogans (en el caso publicitario), entre otros.
·
Test
de Szondi: Se le
pide al paciente escoger el personaje de una historia, pero todos los
personajes a escoger serán enfermos mentales, por lo que el elegido será quien
más afín sea al paciente.
Las pruebas pasadas son sólo algunas de
las tácticas que comenzaron a adherirse de la psicología a las investigaciones
motivacionales para poder categorizar -sin sapiencia de los consumidores- al
público en perfiles psicológicos y atacarlo de manera personalizada.
Ello me recuerda un poco algo que un
historietista dijo alguna vez, aunque sin intenciones de manipulación masiva:
"No es el
trabajo de un artista darle a la audiencia lo que quiere. Si el público supiera
lo que quiere ya no serían público, sino artistas. Es trabajo de un artista
darle al público lo que necesita" Alan Moore
Valores
creados
“Lo que la propaganda debe hacer es establecer una lealtad irracional”
(Packard, V; 1957)
Una ejemplificación que
puede ayudar a comprender este fenómeno es la creación del concepto social
alrededor del fumar cigarrillos. El consumo de tabaco ha sido vinculado por los
fumadores a necesidades como: encontrar relajación, expresar sociabilidad, como
elemento estético, o incluso como un acto de rebeldía. Fue así como la
propaganda publicitaria de empresas tabaqueras decidió incentivar el consumo.
La
venta de ocho necesidades ocultas:
Packard decide reutilizar el
adjetivo referente a ocultismo en cuestión de las necesidades, así como con los
persuasores, pero precisamente porque teóricamente discurren por el mismo
camino: el abuso de los anhelos subconscientes para plasmarlos en la publicidad
y que así puedan ser identificados e interiorizados por los perceptores.
1.
Seguridad
emocional: Se encuentra
en el segundo nivel de necesidades de Maslow, es decir todo lo referente a
seguridad en materia fisiológica y emocional; cuestiones de salud o de
bienestar mental por ejemplo.
2.
Afirmación
del propio valer: El
consumidor debe sentirse importante y merecedor de calidad
3.
Satisfacción
por el propio yo: Pude
confundirse con el parámetro previo, porque igual busca de alguna manera que haya
un sentimiento de importancia para con el consumidor, pero se distingue
principalmente por buscar que el consumidor se sienta bien consigo
mismo, más que importante por la calidad de un producto. Por ejemplo, en los
accesorios textiles que fungen como representantes de nuestra personalidad
4.
Escapes
creadores: Apelan
a los hobbys y al uso del tiempo libre de los consumidores, por ejemplo
el pintar o hacer jardinería.
5.
Objetos
de amor: Suelen
buscar el enternecimiento del público ante lo observado, pues atribuye valores
sentimentales y emotivos a los productos. Es muy visible cuando se vinculan
productos con el entorno familiar
6.
Sensación
de poder: Usualmente
se vincula a una cuestión de superioridad económica. Algunos ejemplos son el nexo
entre relojes y vehículos al poder y virilidad que implica tener determinados
artículos
7. Sensación de arraigo: Busca sembrar valores de
tradicionalidad y en lo común que es consumir un producto, como la publicidad
de vino en Francia.
8. Inmortalidad: Remite mucho a la idea del
legado que perdurará en memoria de quien se ha ido, sembrando así la idea de
inmortalidad. Busca hacer sentir que le legado está protegido. La más común
remisión a esta necesidad está en los seguros de vida.
BOMBARDEO
VISUAL
Packard cuenta de las amas de casa que iban de
compras al supermercado, que las no poseedoras de una lista “guía” usualmente
registraban un aumento de 25% en su compra, puesto que inducidas en una especie
de trance hipnótico visual adquirían productos que ni siquiera necesitaban, o
como la empresa Dupont lo refirió: “Porque siete de cada diez compras se
deciden dentro del negocio, en donde los clientes actúan según sus impulsos”
Posteriormente, siguiendo el ejemplo de los
supermercados, el autor menciona a un hombre llamado Vicary, quien llevó a cabo
un estudio utilizando como punto de referencia las veces que uno parpadea, ya
sea en un nivel promedio; de extrema relajación, donde los parpadeos disminuyen;
o de tensión, en la que estos se aceleran.
Es con esa situación en mente que Vicary implementa
cámaras en los supermercados para poder contabilizar los parpadeos de
consumidores, obteniendo así el dato de que el parpadeo de los compradores, en vez de indicar
tensión, reflejaba una caída de constancia hasta de 14 veces por minuto, como
si de un trance hipnótico se tratase. Habiendo obtenido el siguiente resultado
Vicary plantea su tesis en la que afirma un abuso psicológico por parte de
empresas publicitarias que promueven un extremo consumismo.
“Justamente
en esta generación, cualquiera puede ser rey o reina y pasearse por estos
almacenes en donde los productos claman a gritos ‘cómprame, cómprame.”
INFUSIÓN INFANTIL
Siguiendo la intención de generar irracional lealtad de los
consumidores a los productos que determinada agencia publicitaria pone en
circulación en los medios, no sólo se toman como métodos la adscripción de valores
al bien/servicio, sino que una de las cuestiones más interesantes es el buscar
incentivar una temprana predilección en los jóvenes, que en un futuro serán
dueños del mercado consumista por ser mayoritarios en su poder adquisitivo.
“Lleva tiempo, es verdad, pero si uno espera continuar con el negocio
durante cierto período, piense en el lucro que puede significar para su
compañía condicionar a un millón o a diez millones de niños que llegarán a ser
adultos educados por usted para que compren sus artículos, de la misma manera que
se adiestra a los soldados para que marchen cuando oyen la orden de avanzar”
(Packard, V; 1957)
Conclusiones
Vance Packard, aunque antigua
su concepción de la publicidad por haber hecho sus investigaciones en la década
de los 50, sorprende en cómo logra enumerar algunos postulados tautológicos
inherentes al carácter comercial de la publicidad.
Las formas ocultas de la propaganda es un texto clásico que a pesar de su tiempo resulta atemporal y ayuda a
comprender los procesos de investigación y creación de un mensaje en campañas
publicitarias previas a su puesta pública en distintos medios. Nos deja entrever
desde el lugar de los productores la perspectiva que estos poseen de quienes
consumen, así como qué fibras tocan para lograr el convencimiento público.
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