LOS CREADORES DE LA IMAGEN.DE WILLIAM MEYERS
Yael Alcantara Garibay
LOS
CREADORES DE LA IMAGEN
(WILLIAM MEYERS)
Ciencia y Publicidad
En 1985 el escritor William
Meyers decidió remontarse hasta1950 para abordar el inicio hegemónico de
Madison Avenue como la albergadora de agencias de publicidad que se
desarrollarían en términos científicos y de investigación para exponenciar el
más célebre sueño capitalista de lograr vender todo lo que el mercado (a pesar
de su no necesidad) estaba produciendo.
Meyers recuerda en
planteamientos tempranos cómo antes de que la publicidad volteara a ver las
cuestiones de análisis psicológico-motivacional denunciadas por Vance Packard
en su libro “The Hidden Persuaders”, esta realmente facilitaba la creación de
anuncios con base en el gusto personal de los diseñadores, además el éxito era calculado
según la cantidad de gente a la que se había alcanzado con la puesta en medios,
mas no había estudios que realmente revelaran a cuánta gente se estaba convenciendo.
SICOGRAMAS
Si deconstruimos el término
propuesto por Meyers, lo entenderemos como la utilización de la psicología en
las imágenes, de lo cual comprendemos una preocupación por hablar acerca de las
técnicas manipulativas a nivel subconsciente aprovechadas por lo creadores
publicitarios para convencer a los receptores a consumir determinado bien o
servicio, pero no en un sentido conductista e hipnótico, sino apelando científicamente
a factores de interés de los perceptores y valiéndose de medidas específicas,
por ejemplo la manipulación del color, la consideración de los niveles
socioeconómicos, la propuesta de perfiles psicológicos que ayuden a comprender
los motivantes de los consumidores (sistema VALS: Lifestyles and Values),
etcétera.
Fue en los 70 cuando la
publicidad comenzó a desconfiar del parámetro de cantidad y comenzó con la
creación de perfiles para comprender a los receptores, los cuales eran:
• Los integrados: El
hombre/masa fácilmente persuasible, tradicionalmente conservador, conformistas.
En términos generales, el perfil consumidor refleja una visión pasada de moda.
• Los émulos: Aquellos
que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un grupo muy susceptible:
los adolescentes: Fáciles de persuadir y sensibles al consumo. No saben cuál
es su camino, tratan de encajar en mundo laboral adulto Falta de autoconfianza.
Consumen productos para solucionar sus problemas.
• Los émulos realizados: Quienes
están en su primera juventud, empezando a tener capacidad de compra vía su
trabajo. Sin embargo, todavía arrastran necesidades de
autoafirmación heredadas de la adolescencia. No están tan fácilmente
asentados, desconocen su camino, y están usualmente preocupados por las
apariencias.
• Los realizados
socioconscientes: Individuos guiados por sus propias motivaciones. Están a
la defensiva contra todo estímulo publicitario que pretenda tratarlos como
hombre masa. Buscan alcanzar la comodidad social, paz interior y seguridad en
su ambiente. Consumen conscientemente y tienen atracción por lo raro y
experimental.
• Los dirigidos por la
necesidad: Son aquellos cuyo escaso poder de compra únicamente les permite
sobrevivir. No son consumistas. No figuran en la Madison Avenue
La creación de perfiles
facilitó la personalización de los mensajes dependiendo el sector al que se
estaba apelando.
Avance del callejón de la publicidad
Posterior a la
explicitación general de los mecanismos publicitarios utilizados para la
manipulación declarada por Vance Packard desde los años cincuenta, comienza la
parte interesante y extremadamente cautivante de la obra de William Meyers, el desarrollo
ejemplificado y la descripción minuciosa de personajes específicos y
revolucionarios de la Madison Avenue, que siendo contratados por empresas de
hoy un nombre y peso económico de talla internacional como Lincoln, Burguer
King, McDonald´s, Apple, Coca-Cola, entre otras; lograron dejar su huella
indeleble en la historia de la industria publicitaria.
Meyers nos lleva de la
mano por los problemas de competencia a los que se enfrentaron algunas marcas, y
explica cómo, desde un enfoque de mera manipulación publicitaria, se
defendieron o impusieron bruscamente su poder económico para alcanzar la
acaparación del mercado
El personaje que
particularmente planteo mencionar, buscando incentivar a que como lectores se
aproximen a la obra completa de Meyers, es William Bernbach, quien en la década
de los 70 fue el líder del cambio paradigmático sobre el cómo se producía
publicidad.
Bernbach escapó del éxito
alcanzado por David Ogilvy con la presentación dura de hechos que buscaban
convencer técnicamente al espectador. Por su parte, este revolucionario
publicista volteó al humor, a la honestidad con la que parecía haber una línea
de comunicación estrecha entre emisor y receptor, y a la simpatía en el momento
en que se transmitía un anuncio. Además el entorno laboral que ayudó a crear
alrededor de su figura como líder recuerda mucho a empresas que hoy día se califican
positivamente por sus ideales libertad en el desenvolvimiento interno laboral,
así como por ser acreedoras a muy buenas prestaciones y por vincularse a
cuestiones de innovación y creatividad, como Apple y Google.
“Todos
nosotros, los que utilizamos los medios de comunicación de masas, somos los que
damos forma a la sociedad. Podemos vulgarizar a esta sociedad. O brutalizarla.
Pero también podemos elevarla” (Bernbach, William)
McDonald´s
De dicha empresa, el autor sigue primeros
los primitivos pasos del ambicioso y acaparador Ray Croc, y continua hasta la
necesidad de McDonald´s por cambiar sus campañas publicitarias ante el descenso
de sus ventas, que en algún momento fueron tan importantes que la expansión de
la empresa creaba 4 de cada 10 empleos generados anualmente. De tal magnitud
fue la importancia económica, publicitaria y empresarial de la cadena fast
food, marca que, por cierto, debe su nombre a un negocio que no era de Ray
Croc, pero que con su apoyo se convirtió no sólo en una empresa multinacional
de éxito global, sino un referente obligado de cultura popular gastronómica.
Crecimiento de Madison
Avenue
Otra cuestión abordada por Meyers es un desarrollo
cauteloso y cronológico sobre el papel de distintas personalidades que han sido
pilares históricos en la aparición, desarrollo, y establecimiento millonario
del negocio publicitario alrededor de Madison Avenue.
Parte del Genesis de las agencias de
publicidad con James Walter Thompson en 1867, pasa por Rosser Reeves,
denominado fundador de la Madison Avenue; por la súbita aparición de una
inversión millonaria por parte de Anacin, que fue elevando los estándares
económicos para la creación de campañas publicitaria; por la aparición de diversas
agencias como defensoras de las compañías de menor renombre, como Philip Morris;
por el surgimiento de Ogilvy y Bernbach como maestros de una inmensa creatividad
manipulativa, y por la aparición de la televisión por cable como factor de
posible combate contra las tres grandes norteamericanas oligopólicas
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