LA SEDUCCIÓN DE LA OPULENCIA
Yael Alcantara
LA
SEDUCCIÓN DE LA OPULENCIA
Un libro de Fernando Pérez
Tornero
Demanda
Previo
al desarrollo industrial de la economía (Revolución Industrial) y a la
aparición de empresas maquinarias que privilegiaron el capitalismo como su
sustento ideológico, los objetos que los medios de producción fabricaban
respondían a la demanda de necesidades por parte de los compradores, es decir
que el esquema de producción se esbozaba de la siguiente manera:
Necesidad
– Demanda – Producción – Consumo
El
problema de este es que hay una gama de necesidades no contempladas en este
modelo, puesto que vincula las necesidades meramente a las cuestiones de
supervivencia y de sustento mínimo necesario para satisfacer aspectos
fisiológicos de los consumidores. Es ahí cuando entran Veblen y Goblot para
mencionar la existencia muchas veces olvidada de las necesidades suntuarias, es
decir pertenecientes al lujo, las cuales tienen más bien un poder simbólico y
sígnico en representación de poder del poseedor.
Tras
la Revolución Industrial, con la recién capacidad de producir en serie, los sistemas
de producción ven la posibilidad de comenzar a fabricar objetos en cantidades
insospechadas previamente, para así aumentar el margen de ganancias, puesto que
hay una mayor cantidad de objetos con la posibilidad de venderse, y esa
cuestión modificó el esquema inicial al siguiente:
Producción
– Creación de la demanda – Consumo
EL
consumo dejó de mediar la cantidad de bienes producidos, porque ahora la maquinaria
productora tenía una capacidad que sobrepasaba a la demanda, por lo que comenzó
a virarse hacia la publicidad no para crear las necesidades, puesto que la
demanda estaba siendo artificialmente creada desde la sobreproducción de un
bien o la invención de otro innecesario. Para ello no es fundamental visitar
memoriosamente el siglo XVIII, pues algunos ejemplos actuales pueden ser la
cantidad innecesaria de botana o comida que continúa apareciendo en el mercado
intentando apelar al hambre, aun cuando la comida producida actualmente alcanza
para abastecer la totalidad mundial; sin embargo, el desperdicio intencional
que incentiva la continua producción para la venta no permite esos planes.
Significación
de los objetos
La
necesidad por individualizar un producto y diferenciarlo en el competido y
cerrado mercado ha llevado a buscar valores, ideas, o cualidades “plus” que
distingan a los productos entre sí, cuestión de la que la publicidad se vale
para intentar convencer a los receptores de necesitar aquello que el sistema productivo
ha inventado.
“La
realidad material que nos rodea parece haberse convertido en un macrotexto
dispuesto para ser interpretado“ (Pérez Tornero, F; 1992).
La incesante
significación de objetos y servicios con cualidades extrínsecas ha dirigido a
la sociedad receptora a ser víctima de una “hipertrofia de la significación y
de la información”, ocasionando que todo pueda ser sometido a un análisis
semiótico que busca apelar a las necesidades ocultas de quienes muchas veces
intentan realizarse a través de lo suntuario como los signos de poder buscados
desde la época pre-industrial, puesto que la significación de objetos no es
nueva. Pero la hipertrofia incentivada por los medios de comunicación
(financiados por la publicidad) responde al fenómeno de auge televisivo con su génesis
a mediados del siglo XX.
Posturas.
El autor,
Fernando Pérez Tornero, hace un ejercicio dialéctico al enumerar algunos de los
argumentos que suelen criticar la seducción buscada por la publicidad, pero
mostrando su antítesis con las que él denomina posturas conciliadoras. Respecto
de las primeras, Tornero enumera:
1.
Creación artificial de la demanda: Se critica la masificación y la creación de
falsos deseos
2.
Homogeneización de los productos: En su necesidad de difusión masiva se
homogeneizan productos. La sociedad del consumo encuentra una línea media de
estandarización. Se estereotipan colectivos y se tiene el miedo de una
uniformización excesiva de los gustos colectivos.
La
crítica a la homogeneización de los productos es también, claramente, una
acusación de creación de conformismo social, una especie de homogeneización de
las conductas. Lo extraño es que a esa denuncia se suma una acusación opuesta:
la de una sociedad que promueve el cambio incesante de modelos, provocando una
fuga constante de las normas establecidas y un desequilibrio funcional a la
introducción de nuevos productos.
3. Fetichización del objeto: Si un objeto puede ser el símbolo tan reconocible del éxito, la seguridad y el bienestar, entonces ese objeto (o esa clase de objetos) deberá ser notoriamente adorado como objeto significativo y ambicionado. La importancia de ese punto llevó a un autor a declarar que “ir por la calle bien vestido proporciona más seguridad que cualquier buena conciencia religiosa”.
4. Devaluación del comportamiento racional del público: Se perfila aquí el miedo a un presunto poder hipnótico de la forma en que la moda genera las imágenes y los mitos que nos hacen consumir.
5. Pérdida de calidad debido a la masificación: La baja estimación hacia un producto que está destinado a públicos masivos nace en un sistema económico con recursos limitados, en el que acceder a un bien es privilegio de una minoría absoluta.
6. La bipolarización desequilibrada del consumo: La situación actual, que ve a una parte reducida del planeta consumir sin pausa y con creciente vigor, devorando impresionantes cantidades de recursos, mientras que en inmensas zonas se sigue viviendo a niveles de escasa subsistencia.
7. EL peligro ecológico de los consumos excesivos: Tal preocupación oscila
desde los aspectos más macroscópicos, como la degradación de la selva
amazónica, hasta aquellos más cotidianos, como la contaminación urbana
provocada por el aumento de desechos.
Ahora, como
mencioné antes, el autor hace una labor interesante en denunciar los crímenes
de la moda, pero acierta en abogar también por la defensa de la misma publicidad,
con las posturas conciliadoras:
1.Creación
artificial de demanda: Es la producción, no la publicidad. La sociedad está en
constante cambio y se encamina a mayores niveles de confort, por lo que la
publicidad es un medio para facilitar el cambio tecnológico que la producción
ofrece. Se visualiza sólo como un avance técnico-social
3.Creación de
ideologías y mitos sociales: Se subraya la nueva individualidad y el narcisismo
como terreno de cultivo propicio al desarrollo consumista, mientras que otros,
al contrario, detectan en la sociedad actual una tendencia a la agrupación del
público en tribus que se hacen consumidoras privilegiadas de determinados
productos o servicios. Esto significaría que el consumo marcha hacia la
formación de áreas muy específicas de circulación, lo que pondría en apuros la
hipótesis de que consumo y masificación son casi sinónimos.
LA MODA
Pérez Tornero
afirma que “el gran invento de la modernidad es la propagación masiva de la
moda”, puesto que, recordando un poco de lo que Gilles Lipovetsky menciona, la
moda se ve muy vinculada a valores promovidos por la democracia, y no porque
sean cuestiones inherentes, pero ambas afirman la posibilidad de expresión
individual y de libertad, aunque esta situación no siempre fue así, pues aun
hay un entorno elitista donde los grandes diseñadores y la innovación de la
industria fashion tiene lugar, pero anteriormente el término de moda
(referente a todo aquello que se convertía en tendencia por su novedad) era
exclusivo para una clase burguesa distinguida del proletariado, la cual por sus
condiciones económicas de facilidad de adquisición podía adquirir aquello que
el mercado ofrecía como elegante y novedoso, aunque caro por su inversión revolucionaria.
Pero el
fenómeno de urbanización masiva como consecuencia de los modelos de producción
industriales y de la llegada de la modernidad civil elevó los niveles
adquisitivos de la población, así como también posibilitó mejoras en las
condiciones de trabajo, que ahora (a diferencia del siglo XVIII) dejan tiempo
de ocio y libertad para los trabajadores, quienes han decidido invertirlo en
dos grandes escenarios, el entretenimiento o el consumo (los cuales se ven
íntimamente ligados), para lo que la publicidad y la industria de la renovación
constante tuvo que desmitificar el valor burgués de lo nuevo para llevarlo a
una media poblacional que acrecentaría los márgenes de ganancia tanto para los
creadores, como para los publicistas.
Aunque la
individualidad pregonada tanto en
la moda como en modelos democráticos si bien
enaltecen el poder del individuo, lo hacen sólo en su expresión colectiva, ya
que “el hombre es un ser social por naturaleza” (Aristóteles). El mismo Maslow
en la década de los 40 no pudo omitir como necesidad del hombre la necesidad de
afecto y pertenencia. Así entendemos cómo a pesar de los valores de
individualidad y libertad enaltecidos por la moda y democracia (de no poca
importancia) funcionan siempre y cuando estén insertos en un entorno social. Se
es libre para escoger qué vestir, qué comer, qué celular comprar y qué tantas
otras cosas; pero ninguno es un bien meramente utilitario, pues tienen
significación simbólica. La vestimenta tiende a asociarse con ideologías o
modos de vida específicos (los punks, hípsters, godínes, etc),
los celulares hablan tácitamente del nivel socioeconómico al que se pertenece,
la comida de hábitos de autocuidado, etcétera. Y todas las cuestiones
anteriores simbólicas son aprovechadas por la publicidad para marcar tendencias
o, en otras palabras, modas que nos insertan en colectivos y crean grupos de
interconexión con gente que posee intereses, ideales o gustos afines.
Si bien la
moda encamina tendencias, esta debe tener cuidado de no caer en una
estereotipación exagerada, pues el efecto producido no será el de
identificación del grupo al que se apela, ya que la exageración de los valores
predicados tendrá un tono más bien satírico o simplemente irreal. La verdadera
labor del publicista que busca apelar a grupos específicos es hacer un estudio
de posicionamiento, analizando la situación del producto en el mercado, los
motivos de los clientes para adquirir dicho producto, reconocer los clientes
potenciales, realizar la creación de la campaña al realizar los anuncios, y
finalmente se hace la planificación de medios para saber los soportes que se
utilizarán, así como el número de inserciones, horarios y regularidad de las
apariciones. Al final, se hace el análisis de la eficacia publicitaria, aunque
la velocidad del mundo publicitario impide análisis muy profundos
De cualquier
manera, y a pesar de la democratización de la moda, no debe olvidarse que aun
hay una clase de privilegio económica propensa a marcar tendencias que serán
seguidas, pero nunca alcanzadas, en primera instancia porque los símbolos no
son inherentes a los objetos y en segundo porque la moda, ya sea popular o
burguesa posee como característica intrínseca un dinamismo creciente que impide
detener el espíritu de cambio, por lo que cuando la masa adopta la moda
predicada por la burguesía ésta ya estará cambiando a otras tendencias, como
una especie de círculo vicioso.
Aun así, no
importaría si la moda burguesa fuese lo suficientemente lenta para ser
alcanzada por los demás estratos sociales puesto que “la superioridad de la
upper class no es su posición en la escalera de los beneficios materiales, sino
su privilegio absoluto: su preeminencia no se funda en absoluto en los signos
del prestigio y de la abundancia, sino en la esfera real de las decisiones, en
la gestión del poder político y económico, en la manipulación de los signos y
de los hombres, mientras que los demás, las clases inferiores y medias, viven
entre las modas” (Baudrillard, J.; 1970).
Valores del deseo
Una sociedad, conforme
avanza va enfrentándose a una expansión natural de las necesidades, puesto que
incluso las necesidades más básicas, referentes a la supervivencia ecosistémica,
van en aumento, pues hoy día electrodomésticos antes inexistentes como el
refrigerador o la estufa pasaron a ser inmuebles imperativos en cualquier
hogar, pero evidentemente esta expansión no afecta sólo al ámbito hogareño,
sino que todo el desenvolvimiento social, al irse entremezclando con
descubrimientos científicos y realizaciones tecnológicas, va cambiando y
necesitando de objetos o servicios diferentes, por ejemplo la luz, el gas, el
internet, los celulares...
Es de esta manera
como la propiedad y el disfrute de la individualidad va asociándose a la
comodidad vital, así como la escasez de posesionas termina vinculándose a la
penuria o a momentos de dificultad.
“Consumir,
por tanto, aparece como un camino hacia la vida y todos los valores eufóricos
que acompañan a ésta se encuentran en
oposición a la muerte, entendida como categoría abstracta. El triunfo de la
vida sobre la penuria y la muerte”. (Pérez
Tornero, F; 1992).
Se establece el binomio indisociable de consumo(abundancia)-vida y el de
escasez (muerte).
Si el consumo
es vida, el tipo de bienes o servicios adquiridos significan también el estilo
de vida que se tiene, y así aparece la doble naturaleza del consumo y de la
moda “integración-diferenciación”. Es decir, la moda siempre existe en el
presente, ya que comulga con la inmediatez y la necesidad de pertenecer a un
tiempo y espacio determinado, pero la pertenencia (integración) es indisociable
a la diferenciación, porque cuando se pertenece a un grupo, no se es parte de
una contratendencia de este, por ejemplo quien busque predicar a través de su
imagen y los bienes que consume o los lugares que frecuenta que es de ideología
izquierdista, se hace pertenecer a este grupo, pero a su vez busca
diferenciarse tajantemente de la ideología derechista.
Posteriormente
en la lectura, Fernando Pérez habla de 4 tipos de valores empleados por la
publicidad para apelar al interés deseoso de los espectadores que adscriben los
valores del objeto a su adquisición. Estos son los siguientes:
1.
Utilitarios: Como su nombre lo
menciona, refieren al pragmatismo conferido al objeto. Por ejemplo, David
Ogilvy en su época publicista era famoso por sus campañas donde la información
sobre el producto era abundante y se apelaba a la utilidad que proveería su
adquisición.
2.
Valores Existenciales: Aquí se
aborda una cuestión abstracta atribuible por consenso social, a través del cual
el consumidor busca identificarse y realizarse mediante el bien adquirido. Un
buen ejemplo puede ser el estatus socioeconómico conferido a la marca Apple.
3.
Críticos: Se distingue de los
utilitarios porque no sólo anuncian lo que el objeto hace, sino que apelan a un
público socioconsciente interesado en evaluar las ventajas y desventajas de la
adquisición.
4.
Lúdicos: Buscan despertar la
ociosidad del consumidor, y son los más direccionados a la emocionalidad de los
observadores, pues se promueve lo ostentoso, pero también lo efímero. Los
vehículos automóviles suelen valerse mucho de valores lúdicos para vender sus
productos.
FORMAR
PARTE DEL AHORA
Para
finalizar este resumen de la obra de Pérez Tornero, abogo por hablar del
sentido de colectividad explotado por la moda y la publicidad.
Para
ello será necesario mencionar lo que la Doctora Carola García Calderón denomina
como saber cotidiano, que se entiende como el cúmulo de valores, conocimientos,
hábitos y actitudes de una sociedad específica que se asumen como populares
para ciertas poblaciones. Es un tema de relevancia pues las condiciones
socioeconómicas de la población, el contexto geográfico y muchos otros factores
son aprovechados por agencias de publicidad para apelar a los intereses de
grupos específicos, con saberes cotidianos específicos de su círculo.
“Modas,
propagandas, búsquedas de identidad son todas actividades que presuponen un
saber compartido y circulante” (Pérez Tornero, F; 1992)
Los individuos
que se segregan naturalmente por integración o disociación, como ya había mencionado
con anterioridad, buscan formar parte de grupos, y uno de los ejemplos más bellos
que se tiene de individualizar al colectivo en un tiempo y lugar específico es
con lo que cierro este blog:
“En
los conciertos, además, la integración en el grupo de referencia no es sólo
abstracta, sino que
se
trata de una inmersión práctica en una multitud que va a exaltar la imitación y
la comunión
simbólica
con los objetos de consumo. No se va a un concierto a oír música, a atender a
un
espectáculo que nos complace. Se asiste para convertirse uno mismo en
espectáculo -del
mismo
modo que se acude a un campo de fútbol- a dejarse llevar por la masa y a
realizar un ritual
simbólico
que es la mejor metáfora de cómo, en realidad, cuando consumimos dejamos de ser
un
sujeto
individual para sumergirnos en un sujeto colectivo (…) No dejemos de subrayar
aquí que este sujeto con gustos diferenciados, menos atento que antes a
la
imitación y más individualmente «hedonista», representa un desafío, pero
también una
perspectiva
alentadora para la industria del consumo, ya que eso permite abrir nuevos
caminos a
la
producción y también aumentar el poder de la información cada vez más
«personalizada». ”
Comentarios
Publicar un comentario